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文案创作心得(4)

时间:2015-03-02 作者:杨永强分类:心得体会来源:书通网

[传球的联想]

文案人员要有良心和责任感。每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告都写的很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会╠╠机不可失，时不再来。

长文案。

人们愿不愿意读文案和文案长度没关系。你写的越多，卖掉产品的机会也越大。没有所谓的长文案，只有太长的文案。（两个字的文案，如果是不对的两个字就是冗长）长文案本身就是一种图像。它会传达这样的信息，关于这产品真有不少话可说，所以即使消费者没有读完也会留下一个印象。有智慧的噱头、巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合，不仅无法增加广告的效果还会减少广告的效果。有的人文案人员说：这样会争取到注意力，这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐。想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象，他假设读者将因为看文字游戏而又惊又喜。他希望这种快感会波及到产品，然后消费者会兴趣倍增，就会选择产品。╠╠狗屁逻辑

文案：错误的比喻：作家——谈者，正确的比喻：推销员——媒婆；

广告从不自成为广告，广告谈的永远是超乎自身之上的东西；产品注意谈吐推销的是自己。而广告显然推销的是产品，你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明。

美和赏心悦目不是广告目标；

广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程。事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意，只不过是注意到了广告本身，对产品，却做着分散注意力的工作。这就是吸血鬼。广告之所以发生效用，在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来，避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意，写作中总会发生放纵口舌的诱惑，聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻，

对传播目的来说只意味着愚蠢和失败，很多人对于文字有独到之处，常常那是他仅有的东西。

花样年华和力士

三面镜子的故事

╠╠╠不错，读者的确定是“读”文案。

所以你要先当一回读者，把文案大声读出来！

1、这有助于检查文字的单行韵律和文章的流畅程度；

2、朗诵是一种窘困测试；

想象站在全家面前，大声朗诵所写文案，仍觉骄傲吗？

3、写作时要用力倾听，听见诉求对象说对对对，说下去为止。

平面广告的文案并不是写文案，而是创造出一幅有利传递信息的图象，把你的文案当作视觉元素，版面看起来舒服，文案读起来也会舒服。文案必须能以视觉的想象思考。最好的文案常常有高度的视觉想象力，能够看到占据空白的图象，否则写出来的文字就会被误解。做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起。真正的文案是由两个人一起写作的，有时候最好的文案就是没有文案，因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多。

不用垃圾词。

一句一句的分行。

（）的运用。

最后一段不以“所以”开头。

每个广告都是一个机会。每个广告有可能成为伟大的广告。你现在写下的每个字都会一辈子跟着你。要找对语调坚持不懈，不要只把连串的事实写下来，要有一种态度。还要记得，这广告一旦刊出，你就不能再作任何修改。你在定希望将来读这个广告时感到骄傲。

永远没有完成的作品。

好是最好的敌人。

一个字一个字地改。

尽除所爱。

避免发展风格。一旦说到重点就停笔，你的任务是用人们自己的语言和他们沟通，而不是用自己的信念来轰炸他们。